Educar al consumidor
PÁVEL REYES
Educar al cliente es una actividad clave para mantener y desarrollar la relación con los clientes. Al educar a un cliente estamos desarrollando sus capacidades y le damos mayor participación en los servicios que un proveedor le presta. Por ejemplo, los tamaños de las bebidas que ofrece Starbucks no son familiares para todos, por lo que sus baristas requieren en ocasiones de educar a los consumidores. En algunos lugares, dicha cadena ha establecido ‘academias’ en las que educa a sus clientes sobre cómo se cultiva el café, se tuesta y se prepara una taza de café con el objetivo de crear relaciones más profundas y duraderas con ellos. El caso se vuelve crucial cuando es una empresa quien educa a otra empresa -enseñarle a una empresa-cliente cómo realizar un servicio, darle habilidades y competencias para hacerlo- pero siempre existe el riesgo de que ese cliente se vaya, con el esfuerzo dedicado a educarlo.
Para entender este dilema un equipo de investigadores de la Universidad Anáhuac México y la escuela de negocios Centrum de Perú desarrollamos una investigación conjunta para entender cuándo y cómo un proveedor está dispuesto a educar a sus clientes. El estudió se publicó recientemente en la revista Industrial Marketing Management.
Puede haber varios factores que lleven a un proveedor a educar a sus clientes y consideramos que la confianza entre las partes, así como su compromiso con la relación son centrales para entender la disposición a educar. Además, el nivel de participación del consumidor y el grado en el cual se involucra en las actividades de educación también son pieza clave. Otro factor importante es la idea de qué tan importante es el cliente para el proveedor en términos de valor monetario y es capturado por el concepto de valor del cliente: hay clientes que son considerados estratégicos y los proveedores se esfuerzan por proporcionarles el mejor servicio pero a la vez, es posible que haya temor de que al educarlos, en realidad los estén preparando para que ejecuten tareas por sí mismos, como lanzar una campaña de publicidad o que estén en mejor capacidad de evaluar otras opciones en el mercado. Del mismo modo, hay clientes con los que se ha tenido una relación de trabajo larga y otros clientes con quienes la relación es apenas incipiente. Finalmente, la efectividad de la gestión de la relación con el cliente puede llevar a mantener esa relación y a perderla y con ello, todo el tiempo, dinero y esfuerzo dedicado.
En la investigación, encuestamos a 240 ejecutivos de pequeñas y medianas empresas relacionadas con tareas de mercadotecnia en México para entender sus percepciones sobre la educación a sus clientes. Al analizar los datos, fue más importante para nosotros identificar diferentes caminos que llevan a un proveedor a educar a sus clientes más que tratar de confirmar algún camino en particular. Como dice el adagio: “Hay muchos caminos para llegar a Roma”.
En una primera parte, encontramos caminos interesantes. Uno de ellos es que los proveedores de servicios se sentirán más inclinados a educar a sus clientes cuando el cliente tiene un valor económico muy alto y el proveedor es efectivo en administrar la relación cliente-proveedor, sin importar si el cliente ha sido participativo en las tareas de educación ni si tiene claro el resultado de dicha intervención. Este camino es importante para clientes nuevos, pero no para los clientes longevos.
Otro camino fue identificar que los proveedores de servicios estarán dispuestos también a educar a clientes nuevos -aunque el valor del cliente no sea necesariamente alto, que han desarrollado mucha confianza en el proveedor y que tienen muy claro su rol como ‘aprendices’.
En ambos caminos juegan diferentes factores de acuerdo con la dinámica de la relación cliente-proveedor en particular. Es necesario que la gerencia identifique cuidadosamente las relaciones con sus clientes porque eso redunda en proporcionar un servicio adaptado a las necesidades de sus clientes al tiempo que le ayuda a desarrollar sus capacidades operativas. En un contexto de crisis, estos caminos se vuelven clave para que la pequeña y mediana empresa mexicana adapte sus propuestas de valor de tal manera que haya menos fricciones en las relaciones con sus clientes, y con ello, un mejor uso de los recursos para ambas partes.
